Un prodotto di massa lega il proprio successo commerciale alla capacità di risultare visibile, alla capacità, cioè, di farsi riconoscere dal potenziale target. La pubblicità, intesa come l’insieme della comunicazione che, attraverso  svariati mezzi e canali, mira ad influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui, risulta particolarmente importante nei settori ad alta concorrenzialità, come nel caso del comparto automobilistico, dove il consumatore può disporre di un’ampia offerta di prodotti con differenti brand che soddisfano le esigenze ed i gusti personali presi a riferimento. Se consideriamo il nostro Paese gli investimenti pubblicitari realizzati dalle Case automobilistiche nel 2010 sono stati pari a 780 milioni di euro. La Tv, nello stesso anno, contribuisce al media mix percentuale con il 61,3%, seguita da Radio (11,2%) e Quotidiani (10%).

Dal 22 gennaio il Gruppo Fiat, per il lancio della Nuova Panda, ha optato per un cortometraggio di 90 secondi (realizzato dall’agenzia Kube Libre, girato a Napoli e dintorni dal regista Luca Maroni e prodotto da Movie Magic), che, soprattutto in rete, ha sortito la barricata che divide gli estimatori dai detrattori dello stesso spot. Opinioni che coinvolgono sia l’efficacia del messaggio che si vuole veicolare sia l’opportunità di fornire una visione del Sistema Paese (del sud e di Napoli in particolare) assoggettabile ad interpretazioni che parlano di “no politically correct”. Vediamo di delineare un’analisi sintetica (e personale).

Innanzitutto, così come è già avvenuto con la Fiat 500 nel 2007, il lancio televisivo non contempla, se non indirettamente, i valori utilitari, ovvero le caratteristiche tecniche e pratiche dell’auto.  La pubblicità fa riferimento ai sentimenti della patria e del nazionalismo per esternare di contro i cosiddetti benefit di tipo valoriale. Un concetto cha parte da un assunto inconscio ed astratto: l’Italia è un Paese che non funziona suffragato dal claim finale Questa è l’Italia che ci piace. “E’ il momento di ripartire”  con la Nuova Panda che incarna la parte buona dell’Italia, quella dell’arte, dei giovani determinati, quella della passione e della creatività lavorativa. Elementi intangibili che costituiscono il preludio all’aspetto tangibile del “costruire una cosa ben fatta” ed del pay-off “Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo” (concetti enfatizzati da una voce fuori campo molto caratterizzata).

La Promise è che potrai sempre contare sulla Panda, la Reason Why (Giustificazione) è costituita dall’approccio serio e determinato alla sua costruzione. Questi elementi parlano ad un target sicuramente non giovanissimo, anche perché lo spot incorpora una connotazione istituzionale che fa riferimento a tutta la brand image aziendale. Probabilmente in futuro la comunicazione evidenzierà gli aspetti più “frizzanti” e più consoni ad interfacciarsi con un pubblico più giovane, stile Chiambretti del modello precedente (la stessa attività di naming a suo tempo con l’utilizzo di “Panda” evidenziava il carattere simpatico ed amabile dell’auto). Non felice, per quanto mi riguarda, l’abbinamento tra la pasta al pomodoro ed il Vesuvio (simboli del Sud Italia) e la voce fuori campo che invita a non accontentarsi dell’immagine non brillante legata all’Italia della nostra storia recente. Così, come già fatto notare da qualcuno, l’orgoglio ed il senso di appartenenza italica non appaiono dei plus quanto piuttosto degli elementi di debolezza in un periodo storico in cui è largamente diffuso un sentimento critico verso il Sistema Paese.  Nello spot, inoltre, appare evidente la filosofia ed il pensiero Marchionnista che suole dividere il mondo in buoni e cattivi,  laboriosi e lavativi , produttivi ed improduttivi. In realtà il Gruppo Fiat della sua gestione (così come ho già avuto modo di affermare sempre su Fanpage: La Fiat, Marchionne e gli specchi per le allodole) non è scevra da responsabilità ed errori strategici che non sempre la pongono nella colonna dell' Italia che piace. Il tutto ulteriormente enfatizzato dalla conflittualità tra maestranze (o almeno una parte e che nello spot vengono chiamate in causa più di una volta) ed azienda ed il sempre più precario equilibrio che lega Fiat all’Italia (vedi anche: Fiat-Chrysler: la partita decisiva). Con questo non voglio affermare che tale spot non possa essere ritenuto efficace, anche perchè tale valutazione si presta ad una serie complessa di variabili che non rendono direttamente collegabili i risultati commerciali alla campagna di advertising in questione.  Certo è che se, come detto, la visibilità costituisce un elemento di sicura importanza, questo spot sta catalizzando una diffusa e generalizzata attenzione sul prodotto. Per dirla all’Oscar Wilde: "Non importa che se ne parli bene o male, l'importante è che se ne parli".