Diciamolo subito, parliamo di comunicazione e non di politica. Meglio, parliamo di comunicazione visiva e non solo di parole. L’altro ieri a Roma fa la sua comparsa, neanche troppo timidamente, l’outing della campagna di uno dei candidati alla carica di Sindaco della Capitale.  Lo ammetto, appena ho intravisto l’affissione non ho creduto ai miei occhi e subito ho cercato di nuovo girando per la città. No no, non mi ero sbagliato, era veramente quello che avevo visto. “L’uomo giusto per Roma” l’headline che mi ha fatto raccapricciare all’istante, e, come se non bastasse un altro paio di orrori che fanno subito vedere che la mano che c’è dietro di comunicazione ne lavora davvero poca.
Andiamo per gradi. Intanto l’immagine. Se non mi sbaglio quel format “giacca sulla spalla” io me lo ricordo bene e fu una “innovazione” quando uscì in una nota campagna elettorale di un paio di mandati fa proprio per le elezioni del Sindaco di Roma. Quella giacca portata così fu un plus nella comunicazione di quella campagna tanto che è diventata la “posa” preferita e successivamente adottata da tanti canditati. Dunque, va ancora bene? No, è sfruttata, è un concetto datato, non ha più nulla di innovativo. Le immagini che vanno usate in campagne di comunicazione elettorale devono essere immediatamente chiare di un concetto, di uno spunto o, se proprio nulla dà spunto alla creatività, meglio ritrarre quello che il messaggio vuole dire. In questo vi pare che l’immagine confermi l’headline?

Veniamo al progetto grafico. Se avessi davanti solo dei bravi grafici, quelli che hanno esperienza di lettering, di corporate image, di brand image mi basterebbero 3 secondi di silenzio assoluto e scoppieremmo tutti in una sana risata. Ma diamo qualche spunto anche a chi non è così esperto. Scrivere un headline tutto minuscolo, utilizzare le ombre al testo, azzardare la sovrapposizione di parole, scegliere colori sono atti che veicolano potentemente la comunicazione: o li fa chi li sa fare – vale a dire qualcuno che sa riconoscere e trasformare le situazioni in cui si muove – oppure il danno è fatto.
E che non c’è la mano di un comunicatore bravo, lì dietro, si vede dall’uso di un improbabile apostrofo, un errore terribile a cui purtroppo tanti ci hanno fatto l’abitudine. Ho imparato a dominare ormai lo sdegno di fronte ad un errore così, ma allo stesso tempo l’ho assunto a segno che svela la mano dilettante che lo ha generato. E poi qui è diverso, non siamo davanti all’email tra due amici o davanti alla campagna autofinanziata di una sgangherata realtà, ma di fronte alla campagna elettorale di un candidato a sindaco di Roma.

[quote|left]|non siamo davanti all’email tra due amici o davanti alla campagna autofinanziata di una sgangherata realtà, ma di fronte alla campagna elettorale di un candidato a sindaco di Roma[/quote]

Ci sarebbe da aprire poi un capitolo sul simbolo in cui concetti fondamentali come leggibilità, ricordabilità, riconoscibilità che lasciano decisamente perplessi, così come ci si chiede se questo è un format che può essere declinato in tutta la campagna. Vedremo come.
Tutto questo solo per gli aspetti di comunicazione visiva che, contro il mio istinto, però voglio rendere secondari e passare all’headline, lo slogan: “L’uomo giusto per Roma”. Ecco come uccidere al nascere l’unico spunto di novità che poteva suggerire la foto. La giacca l’avevamo già vista, il progetto visivo, grafico, di comunicazione visiva – dovrei dire di impatto, ma non posso – erano tutte cose già viste, oltre che malfatte, tanto che se togliamo la foto della campagna e mettiamo quella di un qualsiasi uomo giacca sulla spalla o giacca e cravatta otterremo un manifesto elettorale tipico di qualche paesino di provincia.
L’unico atto di vera novità che quel malconcio messaggio elettorale veicola è che potrebbe essere una donna il prossimo sindaco di Roma, ma subito smentito da quelle parole, forse, poco studiate. Putroppo il messaggio è chiaro e dice che la donna ritratta potrebbe essere il prossimo sindaco di Roma che non sarebbe diversa da un uomo, sarebbe semplicemente quello giusto.

[quote|left]|che non sarebbe diversa da un uomo, sarebbe semplicemente quello giusto[/quote]

Ora ci si può anche sforzare di trovare significati come quello secondo cui la parola “uomo” vuole intendere “persona” e non una connotazione sessuale, oppure secondo il quale per far fronte alle necessità della Capitale ci vuole un atteggiamento da uomini e lei ce lo può avere, ma mi sembra tanto di fare uno sforzo inutile.
Ecco, appunto, è proprio questo che sicuramente chi ha prodotto questa comunicazione non ha pensato: lo sforzo. Nel momento in cui al proprio pubblico si chiede uno sforzo a capire un messaggio immediato, lui non lo farà. Il pubblico ha voglia di capire tutto e subito, se deve fare uno sforzo per capire rinuncia a meno che non si tratta di approfondimenti, studi o passioni personali. Ogni pubblicitario sa questo e se oggi ci fanno sorridere gli slogan di un tempo come “lava che più bianco non si può” o “più lo mandi giù e più ti tira su”, tanto banali quanto chiarissimi, bisogna pur ammettere che proprio da questi nasce la comunicazione come è oggi, in cui con 140 caratteri devi strutturare messaggi chiari, veloci, comprensibili, ironici, polemici, provocatori e così via.

Invece a cosa siamo davanti? Ad un senso nascosto tutto da cercare, e una volta trovato, tutto da capire con la possibile delusione in agguato che potrebbe rivelare che quello che capiamo, non ci piace.
La comunicazione elettorale non è questo e chi l’ha fatta sa come si fa, sa che esiste tutta un’altra area di creatività, tutt’altro spunto rispetto alle campagne consuete. Non si tratta di fare in modo che il 50% di chi legge un messaggio pubblicitario diventi un acquirente, l’obiettivo nelle strategie di comunicazione elettorale è fare in modo che chiunque legga quel messaggio ci si riconosca e voti. Un target in cui non interessa la “maggior parte di“, ma “tutti”. Un target che non è fatto di differenza di età, sesso, cultura… ma prescinde da tutto questo e diventa “la totalità di”.

[quote|left]|l’obiettivo nelle strategie di comunicazione elettorale è fare in modo che chiunque legga quel messaggio ci si riconosca e voti[/quote]

Il motto che ho sempre portato nel lavoro è “punta al doppio per ottenere la metà”, qui si tratta di puntare al quadruplo per ottenere un quarto. Devo ammettere di aver pensato anche alle dinamiche di cui oggi si parla quando si tratta il tema del personal branding, una sorta di scienza, ormai, che apre le porte ad un modo di proporre se stessi del tutto nuovo, in cui il curriculum europeo risulta antidiluviano, un modo di considerare se stessi come un’impresa in cui tutte le dinamiche di comunicazione creativa possono trovare spazio a patto che puntino all’obiettivo di colpire positivamente il proprio pubblico, tanto da generare in loro un irrefrenabile interesse quantomeno a capire di più, ad approfondire fino ad arrivare ad un contatto.
Fare un progetto di comunicazione elettorale non è una cosa da poco, servono persone competenti in tanti aspetti della comunicazione, della strategia, della sociologia e ovviamente della politica. Uno staff di persone dove ognuno “non fa una piega” a svolgere quello che deve fare. Si lavora in uno scenario di velocità, last minute, messaggi da creare e divulgare in 2 ore in cui tutto deve essere perfetto, in cui la minima gaffe – o possibile tale – diventa lo strumento per essere attaccati.

Inutile dirlo, nel messaggio comparso a Roma di “possibili gaffe” ce ne sono e se, alla fine, scopriremo che dietro a quella campagna dell’“Uomo giusto per Roma” c’è qualche grande agenzia, rimarremo un po’ delusi perché difficilmente tutto questo cela “un nuovo modo di fare comunicazione elettorale”. E se scopriremo che nonostante gli spunti che ho descritto in queste poche righe, il messaggio funzionerà, saremo delusi ancor di più di quello che crediamo essere la comunicazione.