E poi vai di sciolta in bagno.
Avrei potuto concludere il titolo così, ma non volevo essere troppo volgare. Così l’ho scritto subito dopo. Cioè ora. Miracoli del copywriting, eh.

Non molto tempo fa, Coca Cola decise di abbracciare un’idea fantasmagorica: stampare i nomi della gente su bottiglie e lattine al posto del logo. Stesso font, stesso packaging, stessi colori. Ma i nomi, eh, i nomi cambiano sempre. In brevissimo tempo si scatenò il panico, soprattutto tra gli influencer. Sì perché l’astuto brand, per iniziare, aveva regalato “Coche” personalizzate a un buon numero di “persone che ne sanno un sacco” – questa la traduzione ante litteram di influencer – e li aveva fatti scannare tra foto e commenti su Instagram, Twitter e Facebook.

[Personalmente non mi arrivò manco una lattina ammaccata e la cosa mi ha fatto dubitare molto di me stesso, così ho cominciato a bere solo acqua naturale. E grappa. Maledetti bastardi. Ma l’ho superata, eh, sto bene ora, si vede da come sto trattando l’argomento]

Dicevo.

La Coca Cola ha imbastito una campagna di comunicazione micidiale che si basava sulla condivisione. Tutti a guardare il nome, sorridere, fare le battutine in casa o al supermercato. Da una trovata quasi banale è venuta fuori una delle migliori case history aziendali di sempre. Credetemi: ho visto la gente impazzire. Anche la mia compagna – una meravigliosa, brillante e intelligente donna – si è trasformata in Nazgul davanti a un pancale della Coop. Doveva trovare il nome della sua cara amica, farsi una fotina e spedirla in quell’eremo lontano dove la suddetta si era rifugiata. “Condividi con”. E la vedevo fare questo verso strano, richiamata dal potere dell’anello della Coca Cola. Che dire? Bravi. Punto.
[Anche se non ho capito perché nessuno può bere con @matteobianx?]

Qualche settimana fa vedo una foto su Facebook.
C’è un barattolo di Nutella.
E un nome qualsiasi.
È subito #Nutellaseitu.

La reazione è stata prevedibile: “Nuoooh! Maddai! Anche Nutella?”. Ma anche: “Eeeeh, copioni!”. Oppure: “Dov’è lo stagista che ha pensato ‘sta roba?”. A primo impatto ho immaginato anch’io queste cose, lo ammetto, ma ho analizzato subito le implicazioni socio-antropologiche della “nuova” campagna. Nutella non sta copiando Coca Cola.

Coca Cola infatti ha puntato le luci del palcoscenico sulla condivisione (rutta con gli amici), mentre Nutella sull’individualità (ingozzati come un maiale). La Ferrero desidera coccolare il proprio consumatore, capito? Tu sei Nutella, noi ti amiamo per come sei, creatura speciale e meravigliosa che merita solo il meglio. Per la Ferrero sei il povero stronzo di sempre, ecco. E per questo ti meriti il tuo alambicco nominale.

La cosa che mi piace del marketing è questa, in fondo. Ciò che viene considerato plagio nella musica o nella letteratura, per il mondo della Comunicazione è “Naaah, è un po’ diverso, vedi?”. Che sia chiaro: non sto alludendo al fatto che Nutella abbia copiato Coca Cola. Anche perché potrei dire che la prima è stata Heineken. Sto solo dicendo che a tutti piace avere qualcosa scritto con il proprio nome. Siamo eterni bambini.

E ora attendo il trend contrario: mi aspetto che un brand di carta igienica scriva nomi su ogni singolo foglietto. “Pulisciti alla faccia di…”.
Vi ho dato una grande idea, vero?
Andrebbe a ruba.

UPDATE 10 ottobre 2013

I meravigliosi The Jackal (qui la loro pagina su Youmedia.fanpage.it) hanno esplicitato la degna conclusione delle mie parole. Io li adoro.