Televisione e Web 2.0 non si incontrano oggi, anche se di “social tv” si parla solo ultimamente, almeno con una certa insistenza. Il loro, a ben vedere, è un matrimonio annunciato, preceduto da una serie di tentativi operati da alcuni tra editori e Internet Company e sostenuto dal graduale mutare nelle dinamiche di fruizione dei contenuti audiovisivi.

L’avvento di nuovi device si è tradotto nella moltiplicazione degli schermi a disposizione e in nuove occasioni di consumo. Paralllelamente, set-top box intelligenti, nuove interfacce, smartphone e tablet si sono accompagnati alla crescente abitudine di commentare, twittare o condividere sui social network frammenti della propria esperienza di spettatori. Per non parlare di news, politica, sport, cultura o intrattenimento, temi che proprio grazie ai media partecipativi hanno trovato, a livello di opinione pubblica, una loro nuova rilevanza fatta di condivisione e commento.

Gli esempi sono centinaia e pongono l’accento sul progressivo avvicinarsi di due mondi – televisione e web – un tempo distanti. Solo per citare i più importanti: la Connected TV di Yahoo!, l’iPlayer di BBC, le iniziative con cui Twitter ha reso interattivi i Mondiali sudafricani di due anni fa, facendo così da ponte tra tv, social network e rito calcistico.

Fino ad arrivare, notizia di questi giorni, alle nozze tra Sky e Zeebox, che permetteranno ai tele-internauti inglesi in possesso di uno Sky+ Box di utilizzare il mezzo televisivo in modo completamente nuovo.
iPhone e iPad, oltre a diventare schermi aggiuntivi su cui guardare i programmi preferiti, potranno fare le veci del “remote control” e della guida elettronica ai programmi. Topic, informazioni aggiuntive, specifiche su prodotti, servizi e programmi saranno veicolati grazie agli immancabili Twitter e Facebook. In seconda battuta, oltre a suggerire ai propri amici e follower i “must” del piccolo schermo, tramite appositi tag si potranno cercare e classificare le informazioni, fino ad arrivare a scenari che comprendono l’acquisto diretto di beni e servizi.
Dire che l’esperienza del telespettatore, così come l’abbiamo intesa finora, verrà stravolta è un eufemismo.

Televisione e social media ormai parlano un linguaggio comune, alla pari. Lo si capisce  leggendo del network Fox che usa Twitter come termometro del gradimento verso i candidati alle Presidenziali, o di NBC News che sigla un accordo con Facebook e trasforma lo storico “Meet the Press” in un’arena virtuale al confine tra tribuna politica, forum online e rete sociale digitale. Non che tutte le grosse novità accadano solo di là dall’oceano, anzi.
I 2,39 milioni di spettatori finora totalizzati da Servizio Pubblico, cui vanno aggiunti i 2 milioni di utenti che hanno seguito la trasmissione via streaming, sono uno dei segnali che molto sta cambiando. A tutte le latitudini, anche da noi. Così come lo è, tanto per fare un altro esempio, Wazzap: il telecomando “social”, la bussola 2.0 in mezzo a una pletora di Tv in streaming e video-on-demand.

La TV interconnessa comincia a farsi strada con una certa convinzione anche in Italia. Guai però a pensare che si tratti solo di una faccenda per “pesi massimi”, visto che l’effetto coda lunga è ben percepibile. Lo sottolinea anche Altra.tv, il primo osservatorio italiano sulle micro web tv, che nell’ultimo Rapporto Netizen 2012, ha rilevato nel nostro Paese un’interessante sinergia tra video online, social network e iniziativa imprenditoriale, dopo un periodo in cui lo sviluppo di nuovi progetti era lasciato alla creatività di pochi pionieri. Ormai le web tv italiane sono giunte a quota 590 (ripartite in modo non omogeneo sul territorio) e sono sempre più interconnesse con l’universo dei media sociali. L’integrazione con social network e piattaforme di condivisione video, YouTube e Vimeo in primis, è molto buona. L’82%, inoltre, è presente su Facebook. Di queste, il 70% ha una pagina che si avvicina ai 5 mila fan. Il 46% cinguetta su Twitter. Il 37% utilizza Foursquare per fare geo-marketing; lo scorso anno si parlava di un ben più contenuto 12%, tanto per dare le dimensioni della crescita. Nota dolente, se vogliamo, la misurazione dell’efficacia delle reti sociali: solo il 16% dei casi presi in esame utilizza monitoraggi qualitativi della conversazione. Il 62% si limita a studi quantitativi. Il 22% non fa nulla.

Ma questo della misurazione è un tema su cui torneremo. Per il momento diciamo che il grande trend in atto a tutti i livelli è l’utilizzo da parte del medium televisivo di una caratteristica peculiare dei social media: la capacità di raccogliere storie, confezionarle e raccontarle. Arricchendole, ove possibile, di pareri, opinioni, punti di vista, abitudini innovative di fruizione e consumo. Ora tutto starà a capire quanto tempo ci metterà questo mix a diventare un moderno veicolo di comunicazione, qualcosa in grado di offrire nuove esperienze (e soprattutto nuovi contenuti) superando la fase della semplice riaggregazione e ristrutturazione di contenuti e storie ospitate su diversi canali.

Già lo scorso autunno, Nielsen aveva rilevato le dimensioni di questa frammentazione tra piattaforme. Il 40% di chi possiede uno smartphone o un tablet, lo utilizza regolarmente mentre guarda la tv o durante gli spot pubblicitari. Attività preferite: email, ricerca di informazioni, social networking, ricerca di risultati sportivi, di prodotti, di pubblicità, di coupon o offerte. Dati riferiti al mercato americano, ma che a breve potranno essere comparabili con quelli di un mercato come il nostro (se non lo sono già). Intanto, che cellulari di ultima generazione, tablet e media player portatili sono la grande promessa del 2012 televisivo è convinta pure Deloitte, che intravede un rilancio della tv proprio grazie ai nuovi device, ai loro linguaggi e alle loro pratiche.

Quanto al capitolo sfide, restano da affrontare un paio di nodi per nulla secondari. I broadcaster saranno in grado di cogliere la sfida della social tv, proponendo nuovi palinsesti multipiattaforma? Editori e produttori indipendenti riusciranno a realizzare contenuti e format sufficientemente di massa, eppure caratterizzati da un approccio ai social media non banale? E poi c’è il nodo della misurazione. Piaccia o no, la social tv costringe a ripensare le metriche per valutare consumi e consensi di un programma o canale televisivo. Che a loro volta sono alla base degli investimenti pubblicitari e del funzionamento delle reti commerciali. Occorrerà pertanto iniziare a pensare in termini di “audience aggregata”, sommare (ma non solo) gli ascolti televisivi a quelli online, segmentare il pubblico tenendo conto dei diversi comportamenti. Tener conto di una prospettiva qualitativa e “partecipante”, senza abbandonarsi alla consueta tentazione di fare la semplice conta delle teste davanti allo schermo (agli schermi).

Infine, assemblare tutti queste informazioni e metterle a disposizione del mercato e degli inserzionisti. Una bella prova, insomma. Entusiasmante e mica da ridere. Va capito se gli organismi preposti alla misurazione di ascolti e gradimento dei singoli canali (web da una parte, tv dall’altra) saranno in grado di affrontarla dalla giusta prospettiva o se questa sarà l'occasione per dar vità a realtà tecnologicamente e culturalmente più preparate.

(photo credits: Paul Stevenson)