Le fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione fino alla sua uscita costituiscono il ciclo di vita del prodotto. Tale modello può essere rappresentato come un grafico le cui dimensioni sono il tempo, costituito da fasi, e le vendite.

Fase 1. Introduzione. Periodo immediatamente successivo al lancio. In questo periodo le vendite aumentano lentamente e gli utili sono molto contenuti per effetto degli elevati investimenti per lo sviluppo e lancio.

Fase 2. Crescita. Rapidi aumenti delle vendite  e comparsa sul mercato dei concorrenti. In questa fase si riescono ad aver i migliori risultati in termini di redditività.

Fase 3. Maturità. Aumento della concorrenza e conseguente riduzione di profitto.

Fase 4. Declino. Andamento decrescente delle vendite. L’impresa dovrà valutare se esistono possibilità di rilancio o se il prodotto dovrà essere eliminato.

L’analisi del ciclo di vita serve per capire quali sono le azioni da intraprendere durante la vita di un prodotto, se sia il caso di intraprendere un trading up per aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche, o un trading down per ridurre le caratteristiche per ridurre i costi e proporre il prodotto a prezzi più competitivi.

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